Kampanyaya öncesinde içinde bulunduğumuz stratejik durum:

Mehmetçik Vakfı, vatani hizmetleri sırasında şehit veya gazi olmuş Mehmetçiklerin ailelerine destek oluyor, çocuklarının eğitimine katkıda bulunur. Vakıf gelirinin tamamını bağışlardan elde ediyordu. Bu gelirin en büyük kısmını (%55,6) ise Kurban döneminde gelen Kurban bağışları oluşturuyordu.

Bu durumda bizim hedefimiz neydi?

Hedeflerimiz ölçülebilir iş olarak;

1 - Mehmetçik Vakfı’nın 2016 Kurban bağış rakamlarını önceki seneye göre %5 artırmak.

2 - Senelere göre değişen bağış rakamlarındaki dalgalanmaları engellemek.

Davranışsal olarak ise;

1 - Online bağış sayısını artırmak.

Bu hedefimiz için neler yaptık?

Öncelikle tüm stratejimizi “Din, dil, etnik köken, mezhep, ekonomik düzey gözetmeksizin aslında tek bir “Mehmetçik” var.” algısının üzerine kurduk. Bu birleştirici ve ayrıştırmadan uzak stratejimiz doğrultusunda “Bana Emanet” söylemini oluşturduk. Sonrasında online bağış modülünü yenileyerek kullanıcı dostu hale getirdik.

Kampanyamızı oluştururken dikkat ettiğimiz noktalar nelerdi?

Mehmetçik Vakfı’nın TSK’ya bağlı olduğu, devletten maddi destek gördüğü gibi yanlış bir algıya sahip olması ilk bariyerimizdi. Vakfın maddi olarak bağımsız olduğunu ve tek gelir kaynağının bağışçılar olduğunu net bir şekilde vermeliydik.

Bağış yapan her insanın aklından geçen “Param tam olarak nereye gidecek?” sorusunun cevabı da bir o kadar net olmalıydı.

Diğer yandan, şehit haberleri duymaktan yorulmuş ve maalesef buna alışmış insanımızın dikkatini çekip harekete geçirmek için farklı bir iletişim tonu yakalamak gerekiyordu. Hem bu nedenle hem de negatif motivasyona göre pozitif motivasyonun daha etkili olduğu gerçeğiyle, ajitasyon yapmaktan kaçınmalıydık.

Hedef kitlemiz ABC1 SES ve ortalama 37 yaşındaki kadın ve erkeklerdi. Bağış motivasyonu olan bu kitle toplumun neredeyse tamamına yakınıydı. Dolayısıyla çok geniş bir kitleye, herkesin anlayacağı bir tonda sesimizi duyurmamız gerekiyordu.

Kampanyaya başladık!

Emanet kavramının halkımız için önemini bilerek, şehit ve gazi Mehmetçik ailelerini Türk milletine emanet edilmiş bir kavram olarak konumlandırdık ve kampanyamızı oluşturduk.

Sonuçta:

Kendimize hedef olarak koyduğumuz bağış oranlarındaki %5’lik artışı geçerek %13,3’lük bir artış elde ettik.

Son 5 yılın en yüksek bağış oranına ulaşarak bağışlardaki dalgalanmayı önledik ve son 5 yılın ortalamasına göre %52’lik bir artış sağladık.

Film, TV için hazırlanmış olsa da önemli bir viral etki sağladı. “Bize emanet” videosu, 1.787.979’u viral olmak üzere 3.347.978 kez izlendi.

Kampanya döneminde daha kolay bir kullanım sağladığımız online bağış modülüne 426.148 kişi girdi. Bir önceki seneye göre online bağış sayımızı %56 artırdık.

Diğer dernek / vakıflara göre Kurban kampanyasını en yüksek bağış bedeli (790 TL) ile yürüten vakıf Mehmetçik Vakfı’ydı. Yürütülen Kurban kampanyası sonrası, Mehmetçik Vakfı’nın algıdaki en yakın rakibi olan Kızılay’dan %32 oranında daha fazla bağış topladık. Aynı dönem Kurban bedelini KIZILAY 740 TL, LÖSEV 750 TL, DİYANET VAKFI 690 TL olarak açıkladı.

Tüm bu çaba ve çalışmalarımızla Anadolu’ya ilk Effi’sini kazandırdık!

Türkiye’nin en büyük marka ve ajanslarının yarıştığı, Reklamcılar Derneği ve Reklamverenler Derneği tarafından düzenlenen Effie Türkiye Reklam Etkinliği Yarışması 2017’de Bronz Effie kazandık. 309 katılımcı arasında “Bize Emanet” kampanyamızla finale kalarak, Sivil Toplum Kuruluşları kategorisinde bronz Effie’yi havaya kaldırdık.  

Brief:

Müşteri profilini genişletmek ve ve markanın ihtiyacı olan dinamizmi yakalamak isteyen Beğendik, perakende sektöründe süpermarket promosyon ve etkinliklerini farklılaştırmak istiyordu.

Kreatif Uygulama:

Gençlerin ilgisini çekebilecek fantastik bir kahraman üzerine kurgulanan kampanyada her ayın dolunay günü 18:00’den gece yarısına yine genç hedef kitlenin ilgisini çekebilecek ürün gruplarında özel promosyonlar ve etkinlikler düzenlendi. Bu amaçla kampanya teaser ve lansman dönemi olmak üzere ikiye ayrıldı. Teaser döneminde;çok düşük bir bütçe ile virütik bir yayılım sağlanması hedefiyle kampanya yeni bir korku filminin fragmanı şeklinde tasarlandı. “Değişim bu dolunayda başlıyor!” sloganıyla merak uyandıran kampanyanın görsellerinde metal panolar üzerinde vahşi bir hayvanın pençe izleriyle hedef kitle, izleritakipet.com sitesine yönlendirildi. Lansman dönemi ise kampanya için oluşturulan maskotun ‘alışveriş kurdu gençleri indirime çağırıyor’ mesajıyla devam ettirildi ve -pençe izlerinin sahibi- elinde wolvarin pençesi taşıyan kampanya kahramanı lansmana taşındı.

Sonuç:

Google’da ilk sırada çıkan 9 sayfa dahil olmak üzere 54 video sitesinde paylaşılan teaser filmi;557.742 tekil kullanıcı, lansman filmi ise 259.745 tekil kullanıcı tarafından izlendi. Kampanya sadece 4 ilde yapılmasına rağmen teaser döneminde site hiti 22.131 tekil kullanıcıya; lansman döneminde ise 26.776 tekil kullanıcıya ulaştı. Beğendik web sitesinde %100 artış sağlanan kampanyayla ilk 5 Dolunayda mağazada ortalama %171.604 oranında ciro artışı sağlandı. İlk Dolunayın 28Şubat 2010 tarihinde yapıldığı ve bu ay 32. sinin gerçekleşeceği kampanya, lansman dönemi dışında hiçbir çalışma yapılmamasına rağmen ilk dönemlerdeki etkisini sürdürerek alışveriş alışkanlığına dönüştü.

Brief:

Beğendik’in, mağazasında gerçekleştirdiği önermeli satış aktivitelerini farklı ve çarpıcı bir dille ifade etmesi gerekiyordu.

Kreatif Uygulama:

Beğendik’in kasa aktiviteleri, sektördeki diğer markaların uyguladığı önermeli satış aktivitelerinden ayıracak farklı, çarpıcı, akılda kalıcı ve harekete geçirici bir konseptle yeniden oluşturuldu. Kahramanlık sıfatıyla özdeşleştirilen Beğendik kasiyerleriyle; müşteriler cazip fiyatlı ürünlerden haberdar edilerek, müşteri odaklılık anlayışı güçlendirildi. Yine kahramanlıkla özdeşleştirilen ve sürprizleri yansıtan üç boyutlu karakterler kullanılarak kimlikleştirilen yepyeni bir kampanya logosu tasarlandı.Harekete geçirici:‘Beğendik kasiyerleri sizin de kahramanınız olacak.’alt metni ile ürün ismi, görseli, indirimin ne kadar süreceği ve avantajlardan nasıl yararlanılabileceğinin oturtulduğu bir konsept oluşturuldu. İndirimi çarpıcı şekilde gösteren, fiyat patlangacının öne çıkarıldığı çalışmalar mağaza içinde ve dışında kullanıldı.

Seçilen ürünün satışı kampanya öncesinde 32 adet olarak gerçekleşirken, aktivite döneminde aynı üründen 12.418 adet satıldı.Mağazaların bir aylık toplam satışını %1,54 oranında arttıran kampanyayla limit olarak belirlenen rakamın %5,33 oranında üstüne çıkıldı. Ürün kategorisinde de bir aylık %40 satış artışı gerçekleşti.

Brief:

Kayseri’nin tek outleti Meysu’nun, outlet kavramını ve uygun fiyatlı alışverişin Kayseri’deki tek adresi olduğunu hedef kitlesine anlatması gerekiyordu.

Kreatif Uygulama:

Bilinirliliğin arttırılması, uygun fiyat, en ucuz algısının yerleştirilmesi ve alışveriş alışkanlığının oluşturulması hedeflenen kampanyada agresif ve net bir dil kullanıldı. Aynı ürünün yerleştirildiği ilanlarda sol tarafta yüksek fiyata, sağda ise ucuz fiyata yer verilerek “Aradaki -30, 50, 70 - farkı bulun” sloganı kullanıldı. Çalışmalar, “Fark, aynı marka gömleği / elbiseyi Meysu Outlet’ten alıp kâra geçmektir.” alt metinleriyle desteklendi.Gerçek ürünlerin billboardlardaki mankenlere giydirildiğiyaratıcı mecra çalışmalarıyla tüketicilerin, aralarında 50,30,70 TL gibi ciddi fiyat farkları olan ürünlere dokunmaları sağlandı.

Sonuç:

Outlet ve indirim olgusunun pekiştirildiği kampanyaylaaynı dönem geçen yıl verilerine göre kapı girişinde %15 artış sağlandı.

Brief:

AVM’nin bulunduğu lokasyonda, hedef kitlenin marka sadakatinin olmaması ve perakende sektöründe AVM promosyonlarının farklılaşamaması sebebiyle markanın yeni bir stratejiye ve kampanya yönetimine ihtiyacı vardı.

Kreatif Uygulama:

AVM içerisindeki bütün markaların katılabileceği sürdürülebilir bir promosyon yaratılarak Türkiye’de ilk olarak uygulanan çapraz promosyon kartı Antares Kart uygulaması başlatıldı. Dünyaca ünlü karakterlerin kullanıldığı kart lansmanlarında Charlie Chaplin -“Bu kart çok hesabı güldürecek, Marilyn Monroe - “Bu kart cazibeme gölge düşürdü.” ve Einstein – “Bu kadarını hesap etmemiştim” sloganlarıyla eğlenceli bir dil kullanıldı. AVM içinde yapılan moda günlerinde kart lansmanlarında kullanılan karakterler podyuma çıkarılarak kart dağıtımı ve tanıtımı yapıldı.

Sonuç:

Kampanya, 3 ayda 40 bin ‘Antares Kart Kullanıcısı’yla Uluslararası Alışveriş Merkezleri Derneği tarafından “Avrupa’da Yılın Pazarlama Ödülü”ne layık görüldü.

Brief:

Tadım Pizza, bu sene 30. yılını kutluyor. Hem Tadım Pizza’nın 30. yılını kutlayacağımız hem de tüketicinin katılımına açık, şaşırtıcı ve farklı bir çalışmaya ihtiyaç vardı.

Kreatif Uygulama:

Tadım Pizza’nın kurulduğu 80’li yıllar çıkış noktamız oldu. “80’lerin tadı başkadır!” adını verdiğimiz bir pizza kutusu yarattık. Tadım Pizza’nın ilk çıkardığı pizza olan “Türk Gerçeği”ni sipariş veren ilk 100 müşterimize, pizzalarını kutumuzla birlikte gönderdik. Kutuyu açtıklarında eskilerin pikaplarına benzer bir görüntüyle karşılaştılar. QR kodu akıllı telefonuyla okuttular ve telefonu, basit bir hareketle hoparlöre dönüşen alana yerleştirdiler. QR kod onları, 80’lerin müziklerinin çaldığı ve o dönemin anılarının yer aldığı bir siteye yönlendirdi.

Sonuç:

Kutuyu alan müşterilerin %83’ü, 80’lerin tadını pizza keyfiyle birleştirerek bu farklı deneyimi yaşadı.

frame allowfullscreen="" frameborder="0" height="281" src="//www.youtube.com/embed/t1wEH7k772Q" width="500">

Brief:

Hayvan hakları konusunda duyarlı olan Vet Hospital’ın, sokak hayvanları konusunda farkındalık yaratmak ve onlarla birlikte yaşadığımızı unutturmamak amaçlı bir projeye ihtiyacı vardı.

Kreatif Uygulama:

Yaz mevsiminde sokak hayvanlarının temiz içme suyu bulabilmesini sağlayacak ve insanları bu konuda harekete geçirecek “Sokak Hayvanları Su Sebili Projesi”ni ortaya çıkardık. İnsanların sokak hayvanlarına su verebilecekleri küçük bir sebil hazırladık. Suyu sebile döktüklerinde sokak hayvanlarının sadece suyla beliren bir yazı sayesinde onlarla konuşmasını sağladık: “Hayatımızı kurtardın. Teşekkürler!”

Sonuç:

Hafta sonu yaklaşık 200 evcil hayvan sahibinin ve ortalama 800 kişinin ziyaret ettiği Ankara Seğmenler Parkı’nda yaklaşık 6 saat kalan sebilimiz sayesinde, Vet Hospital’ın ismi geniş bir kitleye ulaştı. Bu arada 20’den fazla sokak hayvanı da susuzluğunu giderdi. Su sebilinin her hafta sonu Ankara’nın farklı noktalarına yerleştirilmesi planlanıyor.

Brief:

Müşterimiz FABB’S Cafe, geniş bir dünya mutfağı menüsü olduğunu etkili bir kampanyayla anlatmak istedi.

Kreatif Uygulama:

Menümüzde yemekleri bulunan ülkelerin simgelerini, şık tabaklar haline getirdik. Outdoor’da mecra olarak, dönen mekanizma özelliği sayesinde mesajımızı tek noktadan verebilmemizi sağlayacak raketleri tercih ettik. Logonun ve çatal-bıçak tutan ellerin sabit, tabakların ise değiştiği tek bir çalışmada; tüketiciye Fabb’s Cafe’ye her geldiğinde farklı bir lezzet bulabileceğini, menünün zenginliğini ve devamlılığını anlatma şansı bulduk.”

Brief:

Türkiye Petrolleri’nin “Türkiye’nin milli akaryakıtı” konumlandırmasını güçlendirecek, samimi ve dikkat çekici bir kampanyaya ihtiyacı vardı.

Kreatif Uygulama:

Konumlandırmanın, Türkiye’deki her yaştan ve her kesimden insanı içine alacak bir senaryoyla desteklenmesi gerekiyordu. Böylece ortaya Türkiye Petrollerini sahiplenen milyonlarca insanı anlatan “Yol Gösterenler” filmi ortaya çıktı. Yakıtı biten bir aracın içindeki aileyi film boyunca; çiçekçi, baloncu, camdan bakan bir kadın ve bir çocuk Türkiye Petrolleri’ne yönlendirdi. Aile en sonunda “Türkiye’nin milli akaryakıtı”na ulaştı. Kampanya TV reklam filminin yanı sıra radyo, basın ilanları ve outdoor mecraları için de uyarlandı.

Brief:

Güçlü bir marka olan YDA İnşaat’ın Ankara’daki en iddialı projesi YDA PARK AVENUE için hem markanın hem de projenin güvenilirliğini bir kez daha vurgulayacak bir çalışma gerekiyordu.

Kreatif Uygulama:

Firmanın yıllar boyunca inşa ettiği güveni, yine güvenilen ve güçlü bir ünlü ile birlikte pekiştirmek istedik. Bu nedenle Çetin Tekindor ‘u projenin yüzü olarak seçtik. Tekindor’un kamuoyunda yarattığı saygınlık, bu projede çok önemli rol oynadı. Çetin Tekindor’un oyuncu kişiliğinden yola çıkarak hazırlanan filmde Tekindor, seyirciyle kurduğu bağda imza attığı projelerin çok önemli olduğunu vurgularken, YDA Park Avenue’ye de imza atarak, projenin doğru bir seçim olduğunu anlattı.

“Zor beğeniyorsanız, çok beğeneceksiniz" sloganıyla yola çıkılan projede TV filminin yanı sıra basın ve outdoor mecraları yoğun frekansta kullanıldı.

Sonuç:

Lansman döneminde yaklaşık 300 daire satışı gerçekleşti. YDA Park Avenue halen Ankara’nın en dikkat çekici projelerinden biri olarak anılıyor.

Brief:

Bayraktar İnşaat’ın satışa sunulacak Via Twins projesi için iş adamlarının ve yatırımcıların dikkatini çekecek bir kampanyaya ihtiyaç vardı.

Kreatif Uygulama:

İş adamlarının ve yatırımcıların, yarattığı konfor ve ayrıcalıkla birlikte aşina oldukları “Business Class” kavramı, projenin konumlandırması oldu. “Beklentileri yüksek olanlar için” vaadiyle “Business Class Ofis” çatısına yerleştirilen proje için basın, outdoor ve dijital mecra çalışmaları oluşturuldu. Projenin lansman toplantısı ise yine aynı konumlandırma üzerinden düzenlendi. Davetiyeler “Boarding Pass” şeklinde tasarlandı, toplantıya bir uçuş simülatörü getirilerek lansman desteklendi. Ekranlarda projelerimize ait bilgilerin yer aldığı havaalanı bilgi ekranları gösterilirken, misafirlere hostesler yardımcı oldu.

Sonuç:

Lansman günü 800 m²’lik ofis satışı gerçekleşti. 200 kadar iş adamı ve yatırımcı lansmana katıldı. Toplantı, yerel ve ulusal basında geniş olarak yer aldı.

Brief:

“Komşu AVM” konumlandırmasıyla sıcak ve samimi bir yer imajını kuvvetlendirdiğimiz markanın yıl içerisindeki çalışmaları için yeni bir fikre ihtiyacımız vardı.

Kreatif Uygulama:

365 AVM’yi tanıtacakların yine orada zaman geçiren ve orayı seven insanlar olduğu gerçeğiyle “365 Sensin” kampanyasına başladık. Outdoor mecralarda çerçeve içerisine yerleştirilen bir ayna uygulamasıyla hedef kitleye hem mesajımızı verdik hem de kendisini markaya daha yakın hissetmesini sağladık. Indoor’da ise AVM içerisindeki aynaların mecra olarak kullanıldığı kampanyada, hedef kitleye 365 AVM’nin yüzü olmaları konusunda çağrıda bulunarak, onları fotoğraf çekimine davet ettik.

Brief:

Hidromek, makinelerle en çok zaman geçiren, markalar arasında tercih yapan operatörlerle ve satın alma kararını verenlerle daha sıcak bir bağ kurmasını sağlayacak bir kampanya istedi.

Kreatif Uygulama:

Bu bağ için hem operatörleri ve satın alma kararını verenleri ön plana yerleştiren hem de markanın gücünü vurgulayan “Güç sende” konumlandırmasını seçtik. İlk etapta zor şartlar altında çalışan operatörlere, iş ne kadar zor olursa olsun, altından kalkabilecek güçte olduklarını anlatan üçlü bir ilan çalışması hazırladık. Kampanyanın mottosunu, mecralarda ilanlarla birlikte uyguladık. Hidromek’in yeni ürün lansmanlarını, güçlü teknolojisini, yedek parça ve servis kolaylığını, tasarımını da bu konumlandırma ile birleştirdik. Dijital medyada da yaygın kullanımını sağladık.

Sonuç:

Özellikle dijital medyada operatörler tarafından olumlu yorumlar çoğaldı. Marka hakkındaki düşüncelerinin pozitif yönde ilerlediğine dair mesajlar aldık.

Brief:

Mehmetçik Vakfının, kurban bağışı döneminde, tek gelir kaynağının bağışçıları olduğunu söyleyerek daha önce hiç bağış yapmamış kişilerin yanı sıra mevcut bağışçılarının da dikkatini çekecek ve böylece kurban bağış oranını artıracak bir kampanyaya ihtiyacı vardı.

Strateji:

Dini ve politik düşüncesi ne olursa olsun tek bir Mehmetçik var ve bu ülke için vücudunun parçalarını veya canlarını vererek en büyük fedakarlığı yapıyorlar. İşte bu yüzden biz de şehit aileleri ve gazilerimizin bu ülkenin kutsal emanetleri olduğunu hatırlatıp hedef kitleyi bağış yapmak için yönlendirici bir kampanya oluşturmaya karar verdik.  

Uygulama:

Türk kültüründe emanet edilen her şey kutsaldır. Biz de Mehmetçik için kültürümüzdeki emanetin kutsallığı kavramından yola çıktık. Bu doğrultuda şehit ve gazi ailelerinin tüm Türkiye'ye emanet olduğunu söyleyecek bir kampanya hazırladık. TV, outdoor ve dijital mecralarda yer aldık.

Sonuç:

Kampanyamızın sonunda;

%86’sı dijital reklamlarla olmak üzere 433.446 kişi online bağış için Mehmetçik Vakfı web sitesini ziyaret etti.

Videomuzu toplamda 3.389.995 kez izlettik. Bu rakamın 1.804.995’ine viral etkileşim ile ulaştık.

Sağladığımız trafiğin 12.392’si bağışa döndü. Bağış başına maliyet 21 TL olarak gerçekleşti.

Geçtiğimiz sene toplam bağışın %32’sini oluşturan online bağışı, bu sene %45 oranına yükselttik.

Son 4 yılda ortalama 64.834’e ulaşmış bağışçı sayısını, %42’lik artışla 96.619’a yükselttik.

Geçen yıl toplam bağışın %32’si online bağış iken dijital reklamların da dönüşü sayesinde bu sene %45’e ulaştı. Videomuz sadece dijitalde toplam 3.389.995 kere izlendi.

Brief:

Bütün AVM’ler yaşam merkezi olduğunu iddia ediyor, hepsi büyük indirimler, çeşitli kampanyalar sunuyor;
iyi lokasyondan, muhteşem etkinliklerden ve son model araç kampanyalarından bahsediyorlardı.
Hepsinin aynı şeyi söylediği bu ortamda ANKAmall farklılaşmak istiyordu.

Kreatif Uygulama:

İndirimlerden ve avantajlardan ziyade bu uygulama, insanı odak noktası alarak onun mutluluğunu, yapmak istediklerini ve özgürlüklerini ön plana çıkardı.

“En büyük benim, aradığın her şey bende….”, “En kazançlı benim…”,  “Ama en büyük farkım: Ben senin yanındayım, seni düşünüyorum.” konumlandırılması yapıldı.

İnsanlar, AVM içerisinde vakit geçirmeye değil, dışarıda yıldızları izlemeye ya da evde keyif yapmaya yönlendirildi.

Tüm bu etkinlikler için gerekli olan malzemeler ise ANKAmall’daydı. Bu doğrultuda outdoor, basın, dijital ve avm içi görseller hazırlandı.

Kampanya ve bakış açısını destekleyici promosyonlar, özel ilgili alanlarına göre indirimler de bu kurgunun bir parçasıydı.

Sonuç:

Sonuç olarak yaklaşım tarzı ve tonuyla diğer AVM’lerden tamamıyla farklı bir konuya değinen çalışma 14. Kırmızı Ödülleri’nde Jüri Özel Ödülü’ne layık görüldü.